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浅析疫情期间广告宣传的法律风险

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浅析疫情期间广告宣传的法律风险

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      在抗击疫情过程中,许多企业或慷慨解囊或公益服务,以实际行动参与到这场战疫中。但也有一些企业借疫情进行商业炒作,从事所谓的热点营销。我们说,疫情是人类共同面临的一场灾难,企业在此期间进行商业宣传,比以往任何时候都更应坚守道德和法律的底线,做有温度的营销。否则,不仅名誉受损,更有可能承担法律责任。现就疫情期间广告宣传的法律风险做简要梳理和解析。

发布含有涉及“新冠病毒肺炎预防、治疗、治愈”等医疗用语的广告

根据《广告法》第十七条的规定,医疗用语只能出现在医疗、药品、医疗器械广告中,不得用于其他类型商品的广告。如果在普通商品的广告中,宣称对新冠病毒具有抑制、预防或治疗作用,将构成擅自使用医疗用语的违法行为。例如,某超市宣称某品牌牙膏含有可预防、抑制“新型冠状病毒”的中药成分等信息,被依法查处。

广告宣传内容虚假

疫情期间,内容虚假的广告宣传行为主要表现为以下情形:一是药品类广告,在没有依据的情况下,宣称药品对新型冠状肺炎有预防或治疗功能。例如,某药房把普通药品“抗病毒丸”虚假宣传成“抗新型冠状病毒肺炎,流感,预防和治疗良药抗病毒丸”;二是普通商品广告,在宣传的商品性能、功能等方面与实际商品明显不符。例如,将工业防尘口罩宣传为N95口罩,将家用清洁酒精宣传为医用消毒酒精等;三是服务类宣传,弄虚作假或夸大其词。例如,为疫情严重地区只进行了少量捐赠,但对外却大肆宣传以标榜其公益形象。根据《反不正当竞争法》第八条的规定,上述行为均涉嫌构成虚假宣传。另外,如果经营者借疫情捏造、散布商品涨价信息的,根据《价格违法行为行政处罚规定》,还有可能同时构成哄抬物价的违法行为。

广告宣传内容具有误导性

误导性宣传,即使用模糊的语言使广告宣传受众对产品功能产生误解。例如,某药房将某品牌牛磺酸蛋白粉贴上“喝蛋白质粉增强免疫力抗新型病毒”的宣传贴并售卖。尽管增强免疫力有助于抗病毒是常识,但广告宣传中将“喝蛋白质粉”与“抗新型病毒”相联系,很容易造成广告宣传受众误认为蛋白质粉对于新冠病毒预防具有特殊功效。根据《反不正当竞争法》第八条的规定,上述行为涉嫌构成误导性宣传。

利用比较广告诋毁他人商誉

疫情导致许多企业出现经营困难,也加剧了市场竞争。而比较广告即通过将自己的产品或服务与同业竞争者的产品或服务相比较的方式宣传自身竞争优势,则成为一些企业青睐的市场竞争手段。例如,疫情期间,某餐饮企业为其“无接触配送”服务配了一条宣传语“为了您的健康,我们率先推出”。根据《反不正当竞争法》第十四条的规定,经营者不得捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。实践当中,由于比较广告涉及竞争对手的相关信息,为避免对他人商誉造成损害,应特别注意以下几点:第一,对商品或服务的描述应当客观真实,避免夸大自身,贬低对手;第二,确保比较的公平、公正。相比较的商品或服务应具有可比性,避免用自身某一方面的优势比较对手另一方面的劣势;第三,尽量避免与具体竞争对手的直接比较,可以考虑较为宽泛地与某一类商品或服务作比较。但以具有科学依据或证明为前提。

发布含有野生动物交易内容的广告

根据《野生动物保护法》第二十七条的规定,禁止出售、购买国家重点保护野生动物及其制品。但众所周知,这次疫情的爆发,可能源于野生动物交易。为阻断可能的传染源和传播途径,全国多地出台规定,禁止任何野生动物的交易,包括禁止出售、购买野生动物,禁止生产、出售、购买野生动物制品、野生动物和野生动物制品制作的食品以及野生动物猎捕工具等。同时,对上述野生动物相关交易禁止进行任何形式的广告宣传。因此,对于商业综合体、农贸市场、餐饮店、商超、药店等经营主体,应予以高度重视。

擅自使用他人肖像

疫情期间,许多人通过艺术创作致敬战疫一线的“最美逆行者”。其中,网友“搞事的光SIR”创作的钟南山院士的画像在网络上广为流传。在此之后,为了赚流量蹭热度,网上出现了各种版本的“钟院士”,其中不乏低级品味之作。《民法总则》第一百一十条规定,自然人享有肖像权,利用他人肖像创作作品,无论是否以营利为目的,都必须以得到授权为前提。需要说明的是,对公众人物而言,只要其出现在公众场合,通常就可以推定,在相同事件背景下,他已同意公众使用其肖像。但问题的关键在于,即使如此,亦不能对所使用的肖像进行任意创作。否则,将涉嫌构成侵犯他人肖像权甚至是名誉权。笔者建议,在对外宣传过程中,应谨慎使用他人肖像,并避免利用此类所谓的创作进行商业炒作。

擅自使用他人图片作品

近些年,广告宣传中的图片侵权屡见不鲜。许多企业自行或委托广告公司为自己的产品专门设计包装或宣传海报,而设计者又经常从网上下载一些图片,未经处理或简单处理后便直接用于宣传材料上。此类行为因事先未经图片著作权人的授权许可,而极易引发著作权侵权纠纷。尤其在疫情期间,一些企业以进行公益宣传为目的,从网上下载与抗疫相关的图片并对外使用。需要指出的是,此类所谓的公益宣传,尽管宣传内容可能与经营活动无关,企业也未因此而直接获利,但宣传本身客观上吸引了流量,企业也得到了一定的关注。因此,上述图片使用仍被视为是以营利为目的,难以构成《著作权法》第二十二条所规定的合理使用。

发布易导致人群聚集、增加感染风险的商业营销广告

近期,许多企业复工复产,商场超市陆续营业,许多经营者便迫不及待的搞起了促销活动。但目前,疫情防控仍处于关键时期,内防外控的任务仍然艰巨。因此,应避免易导致人群聚集、增加感染风险的商业营销活动,相关广告建议在彻底解除公共卫生应急响应后再行发布,以实际行动自觉维护社会经济秩序和公共卫生安全。

疫情期间的广告宣传,具有一定的敏感性,且涉及多个领域的法律规范。企业应谨慎识别各种法律风险,以期准确定性,明确边界,有效应对。